Suchintention verstehen – Motiv hinter SEO Keywords erkennen
In der modernen SEO ist die Suchintention essenziell. Denn nur so kannst du dir sicher sein, die richtigen Keywords zu wählen. Ohne diesen Punkt kratzt deine Keyword-Analyse an der Oberfläche. Die Suchabsicht ist kein Ranking-Faktor, sondern die Voraussetzung für Qualität – und das nicht nur in Googles “Augen”.
Was ist die Suchintention?
(auch Suchabsicht oder User-Intent)
Die Suchintention zu verstehen, ist ein entscheidender Faktor für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Im Grunde geht es um das Ziel, das ein Nutzer mit seiner Suchanfrage verfolgt.
Beispiel: Nehmen wir an, ein Benutzer gibt das Keyword “Resilienz” in den Suchschlitz ein. Vielleicht fühlt sich unser Benutzer gerade richtig erschöpft und gestresst und sucht hilfreiche Tipps zum Thema. Es könnte aber auch sein, dass sich der Benutzer lediglich informieren will und Fachinformationen recherchiert.
Je nach Motiv hinter der Suchanfrage braucht es einen anderen Content. Im Online-Marketing haben sich daher 4 Kategorien an Suchintentionen etabliert: informationsorientiert, navigationsorientiert, transaktionsorientiert und kommerziell.
Vgl. auch SEO-Texten / SEO-Writing Basics sowie Was sind Keywords?
Bedeutung der Suchintention
Die Suchintention hinter einer Suchanfrage zu erkennen, ist ausschlaggebend für den Erfolg deiner Website. Die Gründe:
Die richtigen Keywords findest du nur, wenn du die Absicht hinter der Suchanfrage verstehst.
Guter Content mit Mehrwert kann nur echten Gehalt liefern, wenn er auf die Suchintention ausgerichtet ist.
Conversions (Käufe, Abos, Anmeldungen etc.) erzielst du nur, insofern du die richtigen Keywords zusammen mit relevantem Content und überzeugenden Argumenten nutzt.
Google Keywords & die Search Intention
Neues Schlagwort für einen (urur-) alten Hut
Was für viele SEOs, Marketer und Online-Händler eine neue Erkenntnis zu sein scheint, wird von Google bereits über Jahrzehnte hinweg propagiert. Ja, unübertrieben Jahrzehnte. Seit der Gründung im Jahr 1997 heißt es nämlich auf der Unternehmensseite: „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst“. So spricht gleich der erste von 10 Grundsätzen des Google Imperiums Bände.
Okay, wer schaut schon direkt bei Google vorbei und checkt deren Unternehmensphilosophie? Für SEOs wichtig: Der Hinweis auf die Suchintention hinter dem Suchbegriff oder der Suchanfrage findet sich auch in den Google Quality Rater Guidelines (= Googles Qualitätsrichtlinien).
Die werden seit 2014 jährlich veröffentlicht. Und es existiert ein Interview von 2009, in dem der damalige Leiter des Google Search Quality Teams, Ori Allon, aus dem Nähkästchen plauderte: (zur Sicherheit hier ins Deutsche übersetzt:)
"Wir arbeiten sehr hart an der Suchqualität, um den Kontext der Anfrage, das heißt, das Verständnis für das, was die Anfrage ist, zu verbessern. Die Abfrage ist nicht die Summe aller Begriffe. Die Abfrage hat eine Bedeutung dahinter. Für einfache Fragen wie 'Britney Spears' und 'Barack Obama' ist es für uns ziemlich einfach, die Seiten zu bewerten. Aber wenn die Frage lautet: "Welche Medikamente soll ich nach meiner Augenoperation einnehmen", ist das viel schwieriger. Wir müssen die Bedeutung verstehen...."
Quelle: Interview mit IDG
Vgl. dazu auch: Quality Content und Content-SEO
4 Keyword-Klassen und die Suchintentionen dahinter
In Googles Qualitätsrichtlinien werden verschiedene Keyword-Typen beschrieben, denen jeweils eine andere Suchintention zugrunde liegt.
Do = transactional + commercial
Know = informational
Go = navigational
Regional bzw. local (Unterform der transactional KWs)
Manche SEOs erweitern die KW-Klassen gerne noch um Brand Keywords (bekannte Marken) oder unterteilen sie weiter. Wie sinnvoll das Ganze ist, sei einmal dahin gestellt. Für den Einstieg reichen die 4 oben genannten völlig aus.
1) Informational Keywords
Suchintention: informieren, Wissen sammeln, Verstehen
Informationsorientierte Suchbegriffe haben den Zweck, den User über ein Thema zu informieren.
In erster Linie geht es hier also nicht ums Verkaufen oder Werben, sondern allein darum, konkrete Infos zu einem Thema oder Begriff bereitzustellen.
Woran kannst du informational KWs erkennen? Meist gibt der User dafür allgemeine Begriffe (generische KWs) ein. Das sind Schlüsselbegriffe, die aus 1 oder 2 Worten bestehen. Zum Beispiel „SEO“. » SEO Texter
Das Wort sagt zunächst einmal nichts darüber aus, ob der Nutzer einen SEO-Experten sucht oder sich SEO-Wissen aneignen oder ein SEO-Buch kaufen möchte. Die Informationsgewinnung steht im Vordergrund.
b) Transactional Keywords / commercial KWs
Suchintention: kaufen, buchen, anmelden, folgen
Transaktionsorientierte Schlüsselbegriffe sind durch eine bestimmte Kauf-Bereitschaft gekennzeichnet.
Der Begriff Transaktion passt natürlich besser, denn nicht immer geht’s ums Verkaufen, sondern auch darum, Leads (Kontakte) zu generieren, Abonnements abzuschließen oder Ähnliches.
Nehmen wir das Keyword „Flug buchen“: Der User sucht also konkret nach einem Anbieter für Flugreisen oder eine Preis-Vergleichsseite und will dann auch aktiv werden.
c) Navigational Keywords
Suchintention: zu bekannter Seite gelangen
Navigationsorientiere Suchanfragen haben eine bestimmte, bereits bekannte Website zum Ziel.
Oft ist es so, dass der User die genaue URL aber nicht kennt und deshalb einfach die Google-Suche nutzt. Doch auch wenn die konkrete Internet-Adresse bekannt ist, wird diese meist ins Suchfeld eingetippt.
Warum? Weil wir Menschen schlicht und ergreifend faul sind – ist Tatsache! Ein navigational Keyword sieht folgendermaßen in den Google Suchtreffern aus, wenn jemand nach meiner Marke „LÖWEN-Text Kontakt“ sucht:
d) Local Keywords
Suchintention: regionale Angebote, Orte finden
Wie du am letzten Beispiel gut erkennen kannst, berücksichtigt Google die geographische Nähe.
Bedeutet: Es ist relevant, von welchem Ort aus der User sucht und welche Suchtreffer sich in der Nähe befinden. Das betrifft in erster Linie Google-Suchen nach Dienstleistungen (Friseure, Ärzte, Handwerker, Texter u.s.w.) und Lebensmitteln.
Die Suchmaschine spielt dann in den oberen Suchtreffern Ergebnisse für Unternehmen mit kurzer Distanz zum Ort des Users aus.
Jap, lokale Suchbegriffe sind eine Unterform von transaktionalen Keywords. Dazu findet sich meist ein Local Pack oberhalb der organischen SERPs:
(Das Local Pack ist ein Info-Block ganz oben, der eine Karte bzw. Liste mit 3 lokalen Unternehmen anzeigt, welche die größte Relevanz zur Suchanfrage besitzen.)
Na, mitbekommen?
Ich befinde mich in München. Darum zeigt Google mir vor allem Suchtreffer für meine Stadt. Ganz sicher kann die Search Engine aber auch nicht sein, darum erhalte ich auch ein paar Vorschläge zu informationsorientierten KWs.
Lokale Schlüsselbegriffe sind vor allem für Mobile User interessant, aber nicht nur. Eine lokale Suchmaschinenoptimierung lohnt sich vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen, um sich im regionalen Wettbewerb von den großen abzusetzen.
Suchbegriff bestimmen & Suchintention herausfinden
Schritt-für-Schritt Anleitung zum Nachmachen
Die Suchintention lässt sich herausfinden und verstehen, wenn du dir ein wenig Zeit nimmst. Um die User-Intention im Zusammenhang mit einer bestimmten Suchanfrage zu ermitteln, brauchst du im Grunde nicht viel:
Computer
Internetzugang
analytisches Denken – heißt: ein klein wenig Verstand
Ich betone: Du kannst noch so viele Tools benutzen, die automatisiert laufen, dir viele Arbeitsschritte abnehmen und allerlei Zahlen ausspucken.
Du als Mensch musst diese Zahlen richtig verstehen, in Relation setzen und auf angemessene Art und Weise nutzen – sonst bringen dir all die Algorithmen und Werte nichts.
Manuelle Keyword-Analyse
geht einfach einfach!
Bitte nicht falsch verstehen: nur weil ich von leicht spreche, bedeutet das nicht, die Methode eigne sich nicht für komplexere Fragen.
Los geht’s mit einem Blick in die Google SERPs. Wir googeln jetzt das Keyword, auf das wir eine unserer Seiten optimieren möchten.
Nehmen wir an, du bist ein Beauty-Shop und möchtest Kernseife verkaufen.
1,1) Wir analysieren:
die ersten 3 Treffer bedienen eine Informationsabsicht.
An 4. Stelle findet sich Amazon, wo sich Kernseifen kaufen lassen
danach kommen wieder Informationsseiten, die erklären, wie sich Kernseife nutzen lässt
Und weiter unten erscheint noch ein Shop zum Produkt
1,2) Warum haben wir das gemacht?
Google ist ein schlaues Ding. Die Suchmaschine hat über Jahre Abermillionen von Daten gesammelt und verarbeitet, die sich alle ums Suchverhalten von Usern drehen. Außerdem entwickelt sich die Search Engine stetig weiter (Künstliche Intelligenz und so), daher kann sie sehr, sehr gut einschätzen, was der Nutzer sehen möchte. » SEO & KI-Texte sowie KI + Texter
Für uns ist das auch super, denn wir können uns das Wissen des Algorithmus zunutze machen, um unsere Seite zu optimieren.
1,3) Was können wir aus den Ergebnissen schließen?
Es sieht so aus, als wüssten viele Internetnutzer nicht, was eine Kernseife ist oder wie man sie benutzt. Daher tummeln sich allerlei Info- und Ratgeber-Seiten auf den ersten Plätzen bzw. der ersten Suchergebnisseite.
Hier wird also ein Informationsbedarf befriedigt. Für deinen Shop ist dieses generisches Keyword also nichts.
Und was ist mit den 2 Shops, die sind ja auch da?
Schon, die sind da. Der erste ist Amazon, eine überaus starke Seite, die es allerdings auch nur auf Platz 3 schafft. Dagegen wirst du kaum ankommen. Überhaupt ist die Übermacht der Info-Seiten so erschlagend, dass du hier nicht viel ausrichten kannst.
1,4) Gegenprobe machen
Wir erweitern das Keyword um eine eindeutig transaktionale Komponente. Nämlich das Wörtchen „kaufen“. Tippen wir „Kernseife kaufen“ ein, erscheinen andere Ergebnisse:
Die Kaufabsicht liegt für Google klar auf der Hand – für uns auch!
In den organischen Treffen sehen wir durchgehend Verkaufsseiten. Auf dem 1. Platz befindet sich sogar eine sogenannte Nischenseite, die als Info-Seite mit Affiliate-Links arbeitet.
1,5) Gesamtergebnis für unser Beispiel
Deine Produkt- oder Kategorieseite wird für den einfachen Begriff „Kernseife“ nicht ranken können. Dafür gibt es zu viel Konkurrenz, die Info-Seiten dürften ja sehr viele und Informationen zum Thema bereitstellen.
Das transaktionale Keyword „Kernseife kaufen“ zeigt dir wiederum, dass der User keine langen Info-Texte sehen möchte, sondern eben nur die wichtigsten Produkt-Infos.
Bingo – „Kernseife kaufen“ ist also dein Keyword mit Conversionpotential.
Fazit: Suchintention verstehen
Puuuh, endlich geschafft! Du bist am Ende des Artikels angelangt. Und hast hoffentlich jede Menge Inspiration mitgenommen. Ich wiederhole in aller Kürze:
Informational Keywords
benötigen meist holistische Informationen. Jahaaa, das sind die epischen Artikel, die mit jeder Menge Infos und viel Lesestoff aufwarten. Zusätzlich empfehle ich dir, Signalwörter im Titel bzw. der H1 dieses Content-Typs zu verwenden. So was wie Info, Definition, Tipps, Ratgeber etc.
Das zeigt User & Google deutlich, worum es hier geht.
Transactional Keywords
werden gegoogelt, wenn es um eine kommerzielle Absicht geht. Der Suchende will keine megagroßen Monster-Texte zum Thema finden, sondern kurze, knappe & relevante Infos.
Verdeutliche auch hier deinen Content-Typ mit bestimmten Begriffen: bestellen, kaufen, Shop, Preisvergleich, Preise etc.
Local Keywords
Es lohnt sich für regionale Anbieter, Content & Website auf lokale Suchbegriffe zu optimieren, um eine prominente Stelle in den Suchergebnissen einzunehmen.
Dazu braucht es einen gut gestalteten Google My Business Eintrag und natürlich regionsbezogene Infos. So machst du den Ort deines Unternehmens deutlich: KW + Stadt, Region, Land, Ortsteil etc.
